Współpraca z influencerem: poradnik dla marek

Na czym polega współpraca z influencerem?

Marka zamawia u twórcy treści, które trafią do jego społeczności: post, rolkę, film na TikToku, relację albo serię materiałów. Twórca zna swoich odbiorców i wie, jak mówić o produkcie, żeby nie brzmiało to jak spot reklamowy. Marka dostaje dostęp do grupy, która ufa tej osobie.

Dobra współpraca ma trzy elementy: twórcę pasującego do marki, jasny zakres pracy i umowę, która chroni obie strony. Brak któregokolwiek z nich to najczęstsza przyczyna kampanii, które nie przynoszą wyników albo kończą się sporem o prawa do treści.

Formy współpracy z influencerem

Formę współpracy wybierz przed pierwszym kontaktem. Od niej zależy, ile zapłacisz, czego możesz wymagać i jak rozliczysz wyniki.

Płatna publikacja

Twórca przygotowuje i publikuje uzgodniony materiał za wynagrodzenie. To najprostsza forma do zaplanowania, bo z góry znasz format, termin i koszt. Sprawdza się przy premierach, kampaniach sezonowych i testowaniu nowych twórców.

Współpraca barterowa

Marka przekazuje produkt lub usługę w zamian za publikację. Taka współpraca barterowa wymaga takich samych ustaleń jak płatna: formatu, terminu i oznaczenia reklamy. Paczka PR wysłana bez zobowiązania do publikacji nie jest współpracą, więc nie traktuj jej jak potwierdzonej emisji.

Afiliacja i kody rabatowe

Twórca dostaje prowizję od sprzedaży z linku albo kodu rabatowego. Marka płaci za efekt, ale twórca ponosi ryzyko, więc większe profile rzadko zgadzają się na samą prowizję. Często łączy się ją z niższym wynagrodzeniem stałym.

Ambasador marki

Dłuższa współpraca, zwykle na kilka miesięcy, z regularnymi publikacjami i często z wyłącznością branżową. Ambasador marki buduje skojarzenie z produktem w czasie, dlatego warto wybierać osoby, z którymi masz już udaną jednorazową współpracę.

Treści UGC

Twórca nagrywa materiał, ale nie publikuje go u siebie. Marka używa go we własnych kanałach i reklamach. UGC wycenia się za produkcję i prawa do wykorzystania, a nie za zasięg twórcy.

Wydarzenia i konkursy

Zaproszenie na premierę, wyjazd albo konkurs na profilu twórcy. Konkurs wymaga regulaminu, a nagrody i zasady wyboru zwycięzców powinny być ustalone przed publikacją.

Zanim napiszesz do twórcy

Zapisz w jednym dokumencie, czego oczekujesz od kampanii. Bez tego trudno wybrać twórców, a jeszcze trudniej ocenić wyniki.

• Cel. Rozpoznawalność, ruch na stronie, sprzedaż albo materiały do reklam. Każdy cel wymaga innych twórców i innych wskaźników.
• Wskaźniki. Wybierz dwa lub trzy KPI, na przykład zasięg, kliknięcia albo liczbę użyć kodu rabatowego.
• Budżet. Ustal kwotę na całą kampanię i zdecyduj, czy wolisz jednego większego twórcę, czy kilku mniejszych.
• Platforma i format. Instagram, TikTok, YouTube, a w ramach platformy post, rolka, relacja albo dłuższy film.
• Termin. Twórcy planują publikacje z wyprzedzeniem, więc przed ważną datą zacznij rozmowy kilka tygodni wcześniej.

Jak znaleźć i wybrać influencera

Liczba obserwujących to tylko punkt wyjścia. Mikroinfluencer z zaangażowaną społecznością w Twojej niszy często da lepszy wynik niż duży profil o ogólnej tematyce.

Przy każdym kandydacie sprawdź:

• Tematykę i styl. Czy produkt naturalnie pasuje do tego, o czym twórca mówi na co dzień?
• Odbiorców. Wiek, płeć i lokalizację obserwujących. Poproś twórcę o zrzuty ekranu ze statystyk konta.
• Wyniki ostatnich publikacji. Porównaj wyświetlenia i wskaźnik zaangażowania w kilkunastu ostatnich materiałach, a nie w jednym, który wypalił.
• Komentarze. Rozmowa o treści to dobry znak. Same emoji i ogólne pochwały pod każdym postem mogą oznaczać kupione reakcje.
• Dotychczasowe współprace. Ile reklam publikuje twórca, dla jakich marek i jak oznacza materiały reklamowe. Współpraca z bezpośrednim konkurentem w ostatnich tygodniach to sygnał, żeby zapytać o wyłączność.
• Wzrost obserwujących. Nagły skok bez widocznej przyczyny, jak viralowy film czy występ w mediach, wymaga wyjaśnienia.

Ręczne przeglądanie hashtagów zajmuje dużo czasu. W wyszukiwarce influencerów opisujesz kampanię własnymi słowami i dostajesz twórców z Instagrama i TikToka dopasowanych do briefu. Pojedynczy profil szybko sprawdzisz w darmowym narzędziu statystyki Instagram i TikTok.

Jak napisać do influencera

Pierwsza wiadomość decyduje, czy twórca w ogóle odpowie. Popularne profile dostają dziesiątki propozycji tygodniowo, więc pisz krótko i konkretnie. Jeśli w opisie profilu jest adres e-mail do współpracy albo kontakt do agencji, użyj go zamiast wiadomości prywatnej.

W pierwszej wiadomości podaj:

• kim jesteś i jaką markę reprezentujesz,
• dlaczego piszesz właśnie do tej osoby, z odwołaniem do konkretnej publikacji,
• co proponujesz: produkt, format, liczbę materiałów i przybliżony termin,
• formę wynagrodzenia, a jeśli to barter, napisz to wprost,
• prośbę o wycenę albo o statystyki konta.

Przykład:

Cześć Ola, piszę z marki Zielna, robimy herbaty ziołowe bez dodatku cukru. Twoja rolka o wieczornej rutynie bez telefonu bardzo nam się spodobała i pasuje do naszej nowej mieszanki na sen. Chcemy zaproponować płatną współpracę: jedna rolka i trzy relacje w listopadzie. Czy możesz przesłać wycenę i statystyki odbiorców z ostatnich 30 dni?

Jeśli twórca nie odpowie w ciągu tygodnia, możesz wysłać jedno krótkie przypomnienie. Brak odpowiedzi po nim traktuj jako odmowę.

Brief dla influencera

Brief to dokument, z którego twórca przygotuje materiał. Powinien zmieścić się na jednej, dwóch stronach i odpowiadać na pytania, zanim twórca je zada.

• Marka i produkt. Krótki opis, najważniejsze cechy i to, czym produkt różni się od konkurencji.
• Cel i grupa docelowa. Po co powstaje materiał i do kogo ma trafić.
• Kluczowy przekaz. Jedna, najwyżej dwie rzeczy, które odbiorca ma zapamiętać.
• Zakres. Platforma, format, liczba materiałów, długość filmu i terminy publikacji.
• Wymagania. Link, kod rabatowy, oznaczenie konta marki, sposób oznaczenia reklamy.
• Czego unikać. Obietnice, których produkt nie spełnia, porównania z konkurencją, tematy wrażliwe dla marki.
• Akceptacja. Kiedy twórca wysyła materiał do sprawdzenia i ile rund poprawek obejmuje wycena.

Zostaw twórcy swobodę w sposobie opowiedzenia historii. Odbiorcy obserwują go za jego styl, a materiał napisany w całości przez markę zwykle ma niższe wyniki.

Ile kosztuje współpraca z influencerem

Na rynku nie ma jednego cennika, a stawki twórców o podobnych zasięgach potrafią się różnić kilkukrotnie. Na cenę wpływają:

• zasięg i wyniki ostatnich publikacji,
• format i nakład pracy, bo film z montażem kosztuje więcej niż relacja,
• liczba materiałów i publikacji,
• prawa do wykorzystania treści w kanałach marki i w reklamach, na przykład jako dark post albo w ramach whitelistingu,
• wyłączność branżowa i jej okres,
• krótki termin realizacji.

Żeby porównać oferty, wyślij kilku twórcom ten sam zakres i poproś o wycenę z rozbiciem na produkcję, publikację i prawa. Koszt dotarcia przeliczysz potem na CPM, czyli koszt tysiąca wyświetleń.

Umowa z influencerem: co w niej zapisać

Nawet przy barterze spisz ustalenia na piśmie. Przy prawach autorskich forma pisemna jest wymagana przez prawo: przeniesienie autorskich praw majątkowych i licencja wyłączna bez niej są nieważne.

Umowa powinna określać:

• Strony i rodzaj umowy. Umowa o dzieło, zlecenia albo współpraca z twórcą prowadzącym działalność, rozliczana fakturą.
• Zakres materiałów. Platforma, format, liczba publikacji, długość i liczba relacji.
• Terminy. Przesłanie materiału do akceptacji, publikacja i minimalny czas, przez jaki treść pozostaje na profilu.
• Wynagrodzenie. Kwota, termin płatności, a przy barterze wartość i opis produktu.
• Akceptację i poprawki. Ile rund poprawek obejmuje wynagrodzenie i ile czasu ma marka na odpowiedź.
• Prawa autorskie. Licencja albo przeniesienie praw, okres, terytorium i pola eksploatacji wymienione wprost, na przykład publikacja na stronie marki, w newsletterze czy w płatnych reklamach.
• Wizerunek. Zgodę na wykorzystanie wizerunku twórcy w materiałach marki.
• Oznaczanie reklamy. Obowiązek oznaczenia materiału zgodnie z rekomendacjami UOKiK.
• Wyłączność. Branża, okres i lista konkurencyjnych marek, jeśli jej potrzebujesz.
• Statystyki. Jakie dane twórca przekaże po kampanii i w jakim terminie, na przykład zrzuty ekranu z zasięgu i kliknięć po siedmiu dniach.
• Zakończenie i kary umowne. Co się dzieje, gdy materiał nie powstanie w terminie albo twórca naruszy zasady marki.

Przy większych kampaniach i umowach ambasadorskich daj wzór umowy do sprawdzenia prawnikowi.

Oznaczanie współpracy reklamowej

Każdy materiał, za który twórca dostał korzyść od marki, musi być oznaczony jako reklama. Dotyczy to pieniędzy, produktów, usług, rabatów i prowizji. Nie ma znaczenia, czy umowa była pisemna, czy ustna.

Według rekomendacji Prezesa UOKiK z 2022 roku oznaczenie powinno:

• być widoczne od razu, na początku opisu albo na samym materiale, bez rozwijania tekstu,
• być po polsku, jeśli materiał jest po polsku,
• jasno mówić o reklamie, na przykład „#reklama”, „#materiałreklamowy”, „#współpracareklamowa” albo „reklama marki X”,
• pojawić się w każdej relacji, a w filmie także na początku nagrania.

Samo słowo „współpraca”, oznaczenie konta marki albo skróty w rodzaju „#ad” czy „#collab” nie wystarczą. Warto używać też narzędzi platform, takich jak etykieta płatnego partnerstwa na Instagramie czy przełącznik treści reklamowych na TikToku, ale jako uzupełnienie własnego oznaczenia.

Odpowiedzialność za brak oznaczenia ponosi nie tylko twórca. UOKiK może ukarać także markę i agencję, a kara za praktyki naruszające zbiorowe interesy konsumentów może wynieść do 10% obrotu. Wpisz obowiązek oznaczania do briefu i umowy, a przed publikacją sprawdź, czy oznaczenie jest na miejscu.

Akceptacja i publikacja

Poproś o materiał do akceptacji kilka dni przed terminem publikacji. Przy sprawdzaniu skup się na faktach o produkcie, wymaganych elementach i oznaczeniu reklamy. Nie poprawiaj stylu, żart twórcy to często powód, dla którego materiał działa.

Po publikacji sprawdź, czy link działa, kod rabatowy jest poprawny, a konto marki zostało oznaczone. Odpowiadaj na pytania w komentarzach z konta marki, bo odbiorcy często pytają o cenę i dostępność.

Jak mierzyć wyniki współpracy

Wyniki porównuj z celem i wskaźnikami ustalonymi przed kampanią. Do najczęściej używanych należą:

• zasięg i wyświetlenia,
• wskaźnik zaangażowania, czyli reakcje w stosunku do zasięgu albo obserwujących,
• kliknięcia i CTR z linków oznaczonych parametrami UTM,
• liczba użyć kodu rabatowego i sprzedaż,
• koszt tysiąca wyświetleń i koszt pozyskania klienta.

Zasięg i kliknięcia z relacji widzi tylko twórca, dlatego zapisz w umowie, że przekaże zrzuty ekranu ze statystyk. Wyniki zbieraj zawsze po tym samym czasie od publikacji, na przykład po siedmiu dniach, żeby porównywać twórców na równych zasadach. Więcej wskaźników z wzorami znajdziesz w poradniku Top 20 metryk influencer marketingu.

Najczęstsze błędy we współpracy z influencerami

• Wybór twórcy tylko po liczbie obserwujących, bez sprawdzenia odbiorców i wyników publikacji.
• Brief, który dyktuje każde słowo i odbiera materiałowi naturalność.
• Brak pisemnych ustaleń dotyczących praw do treści, przez co marka nie może użyć materiału w reklamach.
• Pominięcie oznaczenia reklamy przy barterze.
• Ocena kampanii na podstawie jednej publikacji zamiast kilku twórców i kilku materiałów.
• Brak notatek po kampanii. Zapisz, z kim warto pracować dalej, żeby przy kolejnej akcji nie zaczynać od zera. Pomogą w tym wspólne listy twórców.